Digital tjenestelov for annonsører: hva er annonsereglene?

Digital Services Act (DSA, forordning (EU) 2022/2065) påvirker annonsører på tre måter: alle nettannonser må kunne gjenkjennes som en annonse og navngi parten bak den, profileringsbaserte annonser som bruker sensitive data eller er rettet mot mindreårige er forbudt, og en annonsør hvis annonse eller konto er begrenset har rett til begrunnelse og en intern klage. DSA har gjeldt for alle leverandører siden 17. februar 2024. I Nederland har Authority for Consumers and Markets (ACM) overvåket den siden 4. februar 2025, med den nederlandske databeskyttelsesmyndigheten (Autoriteit Persoonsgegevens, AP) ansvarlig for målrettingsforbudene.

Denne artikkelen forklarer hva DSA, Digital Markets Act (DMA) og relaterte regler betyr for kampanjene dine, ditt eget nettsted og tvister med plattformer.

Gjelder DSA-en deg som annonsør?

Indirekte, ja. De fleste DSA-pliktene ligger hos mellomledd som hostingtjenester og nettplattformer, men plattformer kan bare overholde informasjonen du oppgir, og de håndhever dette gjennom sine tjenestevilkår.

Dine egne tjenester kan også falle inn under virkeområdet. En nettbutikk med kundeanmeldelser, et forum, en kommentarseksjon eller en brukergenerert innholdskampanje er en hostingtjeneste; en markedsplass der tredjeparter selger til forbrukere er en nettplattform. Mikro- og småbedrifter er unntatt fra de tyngste plattformavgiftene, men ikke fra grunnreglene for hostingtjenester. Sjekk klassifiseringen før en kampanje går live. Det bredere rammeverket er beskrevet i artikkelen vår om hva DSA og DMA betyr for bedrifter i Nederland.

Hva må alle nettannonser opplyse om?

I henhold til artikkel 26 i DSA må en nettplattform for hver annonse vise, i sanntid, at det er en annonse, på hvems vegne den presenteres, hvem som har betalt for den hvis det er noen andre, og hovedparametrene som brukes til å velge målgruppe. To av disse elementene kan bare komme fra deg.

Dette fanger mediebyråer. Der en kampanje kjøpes gjennom et byrå, en mediekjøper eller en videreselger, må plattformen fortsatt navngi den faktiske annonsøren og betaleren. Kontostrukturer som skjuler sluttkunden kommer i konflikt med DSA-en, og plattformer reagerer ved å avvise reklamer eller suspendere kontoer. Det samme gjelder for affiliate-oppsett som lar det promoterte merket være vagt.

Svært store nettplattformer, utpekt av EU-kommisjonen, må også ha et offentlig arkiv over annonsene de viser, inkludert innhold, annonsør, betaler, periode, målrettingsparametere og rekkevidde. Konkurrenter, journalister og regulatorer kan søke i det.

Hvilken målretting er forbudt?

To forbud gjelder direkte for medieplanlegging. I henhold til artikkel 26(3) i DSA kan ikke en plattform vise annonser basert på profilering med spesielle kategorier av personopplysninger i henhold til GDPR, som helse, religion, politiske meninger, etnisk opprinnelse eller seksuell legning. I henhold til artikkel 28(2) kan den ikke vise profileringsbaserte annonser til en bruker den med rimelig sikkerhet vet er mindreårig.

Interessesegmenter som fungerer som en stedfortreder for disse kategoriene blir også fanget opp: et segment merket med en medisinsk tilstand eller en religiøs skikk faller inn under forbudet selv om brukeren aldri ble spurt direkte. I henhold til den nederlandske implementeringsloven for digitale tjenester (Uitvoeringswet digitaledienstenverordening) fører AP tilsyn med begge forbudene, så en reklameklage kan ende opp hos personvernregulatoren.

DSA erstatter ikke GDPR. Atferdsbasert annonsering trenger fortsatt et lovlig grunnlag, og plassering eller lesing av informasjonskapsler krever samtykke i henhold til artikkel 11.7a i telekommunikasjonsloven (Telecommunicatiewet). Vår oversikt over personvernforordningen angir de parallelle kravene.

Er mørke mønstre tillatt i salgstrakten din?

Nei. DSA forbyr nettplattformer å utforme grensesnittene sine på en måte som bedrar eller manipulerer brukere eller vesentlig forvrenger deres frie valg. Typiske eksempler er nedtellingstimere som tilbakestilles, en fremtredende godta-knapp med en skjult avvisning, abonnementer som er enkle å starte og vanskelige å kansellere, og gjentatte maseforespørsler.

For nederlandske annonsører er den eldre regelen ofte den første som anvendes. I henhold til artikkel 6:193b i Civil Code er urimelig handelspraksis overfor forbrukere ulovlig; villedende reklame rettet mot bedrifter er omhandlet i artikkel 6:194, og sammenlignende reklame er kun tillatt under vilkårene i artikkel 6:194a. ACM håndhever forbrukerreglene med administrative bøter, så en salgstrakt som ikke består den nederlandske testen, vil vanligvis også ikke bestå DSA-testen.

Hva kan du gjøre hvis en plattform avviser annonsen din eller suspenderer kontoen din?

Du har rett til en klar og spesifikk begrunnelse og til en gratis intern klageprosedyre. Hvis det mislykkes, kan du gå til et sertifisert utenrettslig tvisteløsningsorgan uten å miste retten til å gå til retten.

Begrunnelsen må angi hva som ble begrenset, på hvilket grunnlag, om automatiserte metoder ble brukt, hvilket begrep eller hvilken rettsregel som ble anvendt, og hvordan man kan søke klage. Plattformer arkiverer disse uttalelsene i en offentlig EU-database, som viser hvordan de anvender en regel på tvers av markedet. Den interne klagen må være mulig i minst seks måneder etter avgjørelsen og kan ikke behandles utelukkende automatisert.

For kommersielle tvister er plattform-til-bedrift-forordningen (forordning (EU) 2019/1150) ofte mer nyttig. Den gjelder for markedsplasser, appbutikker, prissammenligningstjenester og sosiale medier som brukes kommersielt. En plattform må oppgi grunner når den begrenser eller suspenderer en bedriftsbruker, og gi 30 dagers varsel før forholdet avsluttes, og den må publisere sine viktigste rangeringsparametere. Du kan håndheve dette for nederlandske domstoler, i hastesaker gjennom midlertidige forføyninger (kort geding) for gjeninnsettelse.

Dokumentasjonen avgjør disse sakene. Ta vare på reklamen, målrettingsinnstillingene, begrunnelsen, tidsstemplene for hver klage og plattformens svar.

Hva gjelder hvis du selger via en markedsplass?

En markedsplass kan bare godkjenne deg som næringsdrivende etter å ha samlet inn og gjort rimelige anstrengelser for å bekrefte navn, adresse, telefonnummer, e-postadresse, betalingskonto, handelsregister (KVK) nummer og en egenerklæring om at du kun tilbyr lovlige produkter. Ufullstendige data fører til suspensjon.

Markedsplassen må også la deg oppfylle dine egne forbrukerinformasjonsplikter før kontrakten inngås. For en nederlandsk selger betyr det informasjonen før kontraktsinngåelse som kreves i henhold til bok 6 i borgerloven, angreretten i henhold til bok 6 i BW og samsvarsreglene i artikkel 7:17 i BW.

Hva tilfører digitalmarkedsloven annonsører?

DMA gjelder kun for portvoktere utpekt av EU-kommisjonen, men den gir annonsører rettigheter du kan påberope deg. På forespørsel og kostnadsfritt må en portvokter gi daglig informasjon om priser, gebyrer og utgivergodtgjørelse per annonse, og tilgang til sine resultatmålingsverktøy og dataene som trengs for å verifisere beholdningen uavhengig.

En portvokter kan heller ikke kombinere personopplysninger på tvers av tjenester for annonsering uten samtykke, eller favorisere sine egne produkter i rangering. Utøv informasjonsretten skriftlig og sammenlign svaret med fakturaene dine. Bøter for manglende overholdelse ilegges av EU-kommisjonen; din egen rettsmiddel forblir kontraktsmessig og bevismessig.

Hvilke regler gjelder for politiske annonser og temaannonser?

Forordning (EU) 2024/900 om politisk reklame har trådt i kraft siden 10. oktober 2025. Politiske annonser må merkes, inneholde en åpenhetsmelding som navngir sponsoren og de betalte beløpene, og registreres i et europeisk register. Målretting er kun tillatt med personopplysninger samlet inn fra personen med separat, uttrykkelig samtykke, og målretting mot mindreårige er forbudt.

Definisjonen er bred. En melding fra en interessegruppe, bransjeforening eller selskap som kan påvirke et valg, en folkeavstemning eller en lovgivningsprosess kan kvalifisere. Flere store plattformer har sluttet å selge politiske annonser i EU, så for en PR-kampanje er det første spørsmålet om kanalen fortsatt er tilgjengelig.

Hvem fører tilsyn i Nederland?

Den nederlandske implementeringsloven for digitale tjenester, som trådte i kraft 4. februar 2025, utpeker ACM som koordinator for digitale tjenester og AP for målrettingsforbud. ACM håndterer klager om leverandører etablert i Nederland og sertifiserer utenrettslige tvisteinstanser; Europakommisjonen fører tilsyn med de svært store plattformene. Maksimale bøter er fastsatt i artikkel 52 i DSA som en prosentandel av den globale årlige omsetningen.

Et nasjonalt lag gjelder ved siden av. Den nederlandske reklameloven (Nederlandse Reclame Code) er selvregulerende, men avgjørelser fra reklamekodekomiteen er offentlige og inkluderer spesifikke regler for sosiale medier og influencer-markedsføring, for eksempel å opplyse om et kommersielt forhold. Videoopplastere som overstiger terskelen til den nederlandske mediemyndigheten (Commissariaat voor de Media) må registrere seg og følge dens reklameregler. Det større bildet er beskrevet i vår artikkel om hvor digitalt trygt Nederland er.

Hva bør du sjekke som annonsør eller byrå?

De fleste DSA-problemer for annonsører kommer fra kontostrukturer og målgruppesegmenter. Sjekk:

• Om hver annonsekonto korrekt oppgir annonsøren og betaleren, også når et byrå kjøper media.
• Om et publikumssegment er avhengig av helse, religion, etnisitet, politiske synspunkter eller seksuell legning, direkte eller ved stedfortreder (artikkel 26(3) i DSA).
• Om kampanjer kan nå mindreårige med profileringsbaserte annonser (artikkel 28(2) i DSA).
• Om informasjonskapselbanneret ditt oppfyller artikkel 11.7a i telekommunikasjonsloven.
• Hvorvidt influencer-innlegg avslører det kommersielle forholdet i henhold til den nederlandske reklameloven.
• Hvem i teamet ditt sender inn klager på plattformen, og innen hvilken periode.

Hva bør du sjekke som plattform- eller nettbutikkoperatør?

Hvis du er vert for brukerinnhold eller lar tredjeparter selge det, er du selv underlagt DSA-en. Kryss av:

• Om tjenesten din er en hostingtjeneste, en nettplattform eller en markedsplass, og om unntaket for mikro- eller småbedrifter gjelder.
• Om du utsteder begrunnelser når du fjerner innhold eller blokkerer brukere.
• Om du driver et internt klagesystem som ikke er helautomatisert.
• Om du samler inn og verifiserer data fra handelsmenn før du slipper inn selgere.
• Om grensesnittene dine unngår mørke mønstre i henhold til DSA og artikkel 6:193b i BW.

Hva kan vi gjøre for deg med loven om digitale tjenester?

Vi gir råd til annonsører, byråer, markedsplasser og plattformbedrifter om regler for annonsering på nett; se også vår side om IT-advokater.

• Vi klassifiserer tjenestene dine under DSA-nivåene og lister opp oppgavene som følger.
• Vi gjennomgår mediekjøpskontraktene og kontostrukturen deres for å sikre åpenhet for annonsører og betalere.
• Vi reviderer målgruppesegmenter og samtykkestrømmer opp mot DSA, GDPR og telekommunikasjonsloven.
• Vi utarbeider klager mot avvisninger av annonser og kontosuspensjoner og tar dem med til et utenrettslig organ eller en domstol.
• Vi utarbeider skriftlige DMA-informasjonsforespørsler til portvakter.
• Vi vurderer om en PR-kampanje faller inn under forskriften om politisk reklame.

Sammendrag

• DSA-en har vært gjeldende siden 17. februar 2024; ACM og AP fører tilsyn med den i Nederland siden 4. februar 2025.
• Hver annonse må vise at det er en annonse, hvem som står bak den og hvem som har betalt (artikkel 26 i DSA).
• Profilering med sensitive data og profileringsbaserte annonser rettet mot mindreårige er forbudt.
• Hvis en plattform begrenser annonsen eller kontoen din, har du rett til begrunnelse og en gratis intern klage.
• Politisk reklame har hatt sitt eget system siden 10. oktober 2025.

Ofte stilte spørsmål