Influencer-markedsføring i Nederland: regler for merkevarer og skapere

Influencer-markedsføring i Nederland er lovlig, men alle kommersielle innlegg må kunne gjenkjennes som reklame, og både merkevaren og skaperen er ansvarlige for dette. Profesjonelle videoskapere kan også falle inn under den nederlandske medieloven fra 2008 (Mediawet 2008) og tilsynet til den nederlandske mediemyndigheten (Commissariaat voor de Media); siden 16. juni 2025 er det ikke lenger avhengig av en terskel på 500 000 følgere.

Tre lag gjelder samtidig: Mediawet for kvalifiserte videoopplastere, reglene om urimelig handelspraksis i den nederlandske sivilloven (BW) for alle som reklamerer mot forbrukere, og den nederlandske reklameloven (Nederlandse Reclame Code) med sin spesifikke kode for sosiale medier og influencer-markedsføring. Denne artikkelen forklarer hvert lag, reglene om innholdsrettigheter og data, og hva som hører hjemme i en influencer-avtale.

Når faller en innholdsskaper inn under den nederlandske medieloven?

En skaper faller inn under Mediawet dersom kanalen kvalifiserer som en kommersiell on-demand-medietjeneste i henhold til artikkel 3.29a i Mediawet 2008. Medietilsynet anvender sin policyregel om kvalifisering av kommersielle on-demand-medietjenester 2025, som har vært gjeldende siden 16. juni 2025.

I henhold til denne policyregelen gjelder fem kumulative kriterier. Kanalen må tilby en videokatalog, hovedformålet må være å informere, underholde eller utdanne allmennheten, den må ha en massemediekarakter, den må være en økonomisk tjeneste (utført mot betaling eller annen materiell fordel), og skaperen må ha redaksjonelt ansvar for innholdet. En privat konto uten kommersiell aktivitet faller derfor utenfor reglene.

Den forrige regelen fra 2022 brukte en terskel på 500 000 følgere og minst 24 videoer i løpet av de siste 12 månedene. Denne terskelen er nå fjernet. I henhold til 2025-regelen må skapere med en kvalifisert kanal på mer enn 100 000 følgere eller abonnenter varsle Medietilsynet (artikkel 3.29b Mediawet) og betale et årlig tilsynsgebyr (artikkel 3.30 Mediawet). Skapere under 100 000 trenger ikke å varsle eller betale, men Medietilsynet fører fortsatt tilsyn med dem og kan iverksette håndhevingstiltak.

En innholdsskaper under tilsyn må følge Mediawets regler for kommersiell kommunikasjon: reklame må være gjenkjennelig og atskilt fra annet innhold, skjult reklame er forbudt, og sponsing og produktplassering må opplyses om. Produktplassering kan ikke gi et produkt utilbørlig fremtredende plass eller direkte oppmuntre til kjøp. Artikkelen vår om medielovgivning i Nederland forklarer det bredere rammeverket.

Hvordan må et betalt partnerskap opplyses om?

Publikum må gjenkjenne reklame umiddelbart, uten anstrengelse. Reklamekoden for sosiale medier og influencer-markedsføring, som er en del av den nederlandske reklamekoden, krever at forholdet mellom skaper og annonsør tydelig fremgår av eller med selve innholdet.

I praksis følger tre regler fra denne standarden:

• Synlig før innholdet er konsumert: i starten av bildeteksten (ikke bak «mer»), i de første sekundene av en video, og ikke skjult i en blokk med emneknagger.
• På et språk publikum forstår: for et nederlandsk publikum, termer som advertentie, reclame eller betaalde samarbeid.
• På hvert innlegg: Et langvarig ambassadørskap unnskylder ikke manglende avsløring i et enkelt innlegg.

Avgiften utløses av enhver fordel, ikke bare penger: gratis produkter levert med forventning om et innlegg, rabatter, affiliate-provisjon, turer og billetter teller alle. Affiliate-lenker må eksplisitt opplyses fordi den kommersielle interessen er usynlig. Plattformetiketter som Instagrams «betalt partnerskap» hjelper, men kombiner dem med en tydelig erklæring i bildeteksten eller videoen og registrer i kampanjefilen hva som ble brukt.

Merket kan ikke skyve denne plikten over på skaperen gjennom kontrakt. Klager håndteres av reklamekodekomiteen (Reclame Code Commissie) i Stichting Reclame Code, som publiserer sine avgjørelser og anbefaler at annonsøren stopper praksisen.

Hvilke forbrukerlovgivningsregler gjelder for alle influencer-innlegg?

I henhold til artikkel 6:193b i BW handler en næringsdrivende ulovlig overfor forbrukere dersom vedkommende bruker en urimelig handelspraksis. En skaper som legger ut innlegg mot betaling eller annen fordel er en næringsdrivende, og det samme er merkevaren.

Å unnlate å opplyse om den kommersielle karakteren av et innlegg er en villedende unnlatelse i henhold til artikkel 6:193d i BW: Viktig informasjon som den gjennomsnittlige forbrukeren trenger for å ta en informert beslutning holdes tilbake. Falske eller kjøpte anmeldelser og ikke-offisielle betalte rangeringer er også villedende. I henhold til artikkel 6:193j i BW har den næringsdrivende bevisbyrden for at dens faktiske påstander er nøyaktige og fullstendige. Dette gjelder med full kraft for påstander om helse, effektivitet og bærekraft.

Den nederlandske forbruker- og markedsmyndigheten (Autoriteit Consument en Markt, ACM) håndhever disse reglene mot både innholdsskapere og annonsører, med bindende instruksjoner, pålegg som medfører straff og administrative bøter. Veiledningen er tydelig på at en vag «takk til» eller en uforklarlig rabattkode ikke gjør et innlegg gjenkjennelig som reklame. Se artikkelen vår om urimelig handelspraksis.

Hvilke produkter har strengere regler?

Alkohol, tobakk, gambling, medisiner og helsepåstander, mat rettet mot barn og kosmetiske prosedyrer har hver sin egen kode eller lov, og flere begrenser markedsføring fra influencere med mindreårige i målgruppen. Sjekk sektorkoden før kampanjen starter.

Finansielt innhold er det skarpeste eksemplet. En skaper som promoterer investeringer, kryptoaktiva eller kreditt opererer innen et felt som er under tilsyn av den nederlandske myndigheten for finansmarkedene (AFM). Investeringsanbefalinger må opplyse om interessekonflikter, og det er forbudt å gi investeringsråd uten lisens. Grensen mellom en mening og en regulert anbefaling er lavere enn mange skapere antar.

Hvem eier innholdet, og hvilke rettigheter må klareres?

Opphavsrett oppstår når et verk skapes uten registrering og tilhører skaperen. Nederlandsk lov har ikke noe generelt unntak for «rimelig bruk»; sitatretten i artikkel 15a i den nederlandske opphavsrettsloven (Auteurswet) dekker kun sitater i en anmeldelse, kritikk eller lignende formål, i forhold til og med kildehenvisning. Reklameinnhold oppfyller sjelden disse vilkårene, så anta at det er behov for lisens.

Det er musikk som gjør at de fleste kampanjer går galt. Musikkbibliotekene i apper for sosiale medier er vanligvis lisensiert for personlig bruk, ikke for merkevareinnhold. Det samme gjelder arkivbilder med personlig lisens og klipp fra filmer eller andre skapere. Kreditering av skaperen erstatter ikke tillatelse. Se artikkelen vår om opphavsrett til bilder.

I henhold til artikkel 21 i åndsverksloven (portrettrett) kan en gjenkjennelig person motsette seg publisering dersom de har en rimelig interesse, som for en kjent person inkluderer en økonomisk interesse. Innhent skriftlig samtykke (en modellfritakelse) fra alle som er gjenkjennelige i kampanjemateriell, og fra foreldre for mindreårige. Artikkelen vår om portrettretten forklarer når publisering er tillatt.

Et merke som betaler for et innlegg, erverver kun rettighetene kontrakten gir det. I henhold til artikkel 2 i åndsverksloven krever en overføring av opphavsrett en skriftlig avtale; alt annet er en lisens. Uten en klar klausul kan ikke merket gjenbruke innholdet på nettstedet sitt, i trykte medier eller i betalte annonser.

Hvordan gjelder GDPR for influencer-kampanjer?

Giveaways, målgruppeanalyse og retargeting involverer alle personopplysninger, så GDPR gjelder, under tilsyn i Nederland av den nederlandske databeskyttelsesmyndigheten (Autoriteit Persoonsgegevens). Hver behandling trenger et juridisk grunnlag, informasjon til de involverte personene og en fast oppbevaringsperiode.

Avgjør rollene før kampanjen: parten som bestemmer formål og midler er behandlingsansvarlig, en part som kun handler etter instruksjoner er databehandler, og et merke og en skaper som bestemmer sammen er felles behandlingsansvarlige som må registrere hvordan de deler forpliktelsene. For konkurranser, oppgi hvem som mottar dataene og hvor lenge; samtykke til markedsføring må være et separat, ikke-avkrysset valg, og bidrag må slettes når premien er tildelt. Sporingsinformasjonskapsler på merkevarens eget nettsted krever samtykke i henhold til den nederlandske telekommunikasjonsloven (Telecommunicatiewet). EUs lov om digitale tjenester forbyr også plattformer å vise annonser basert på profilering til brukere de vet er mindreårige.

Hva bør du sjekke som merkevare?

• Foreskriv den nøyaktige ordlyden og plasseringen av opplysningene i avtalen, og sjekk den aktive publiseringa, ikke bare utkastet.
• Sjekk om skaperens kanal faller inn under Mediawet, og om den har varslet Medietilsynet med over 100 000 følgere.
• Begrunn alle produktpåstander skaperen fremsetter, siden du har bevisbyrden i henhold til artikkel 6:193j i BW.
• Sjekk sektorkoden for produktet ditt (alkohol, gambling, finansielle produkter, barnemat).
• Avtal en overføring ved skjøte eller en klar lisens hvis du ønsker å gjenbruke innholdet.
• Avklar GDPR-rollene og konkurransevilkårene før kampanjen starter.

Hva bør du sjekke som skaper?

• Oppgi alle innlegg med en fordel, inkludert gratis produkter og affiliate-lenker, i starten og på nederlandsk for et nederlandsk publikum.
• Sjekk om kanalen din oppfyller de fem kriteriene i 2025-regelen, og om du må varsle Medietilsynet.
• Bruk kun musikk og bilder som er lisensiert for kommersiell bruk, og innhent modellutgivelser fra gjenkjennelige personer.
• Les rettighetsklausulen: overfører du opphavsretten din eller gir du en begrenset lisens, og hvor lenge?
• Ta vare på en datert kopi av hvert kommersielt innlegg og merkets instruksjoner.

Hva hører hjemme i en influencer-avtale?

De fleste tvister oppstår på grunn av mangel på et klart dokument. En gjennomførbar avtale dekker leveranser og tidsplan, honorar og naturalytelser, opplysningsklausulen, rettighetene til innholdet, klareringer for musikk og portretter, godkjennings- og korrigeringsrettigheter, samt eksklusivitet, oppsigelse og ansvar. Se vår veiledning for utarbeidelse av nederlandske avtaler.

Hvem håndhever reglene, og hva er konsekvensene?

Fire ruter går parallelt, og ett innlegg kan utløse flere. Medietilsynet griper inn mot registrerte opplastere med advarsler, pålegg med straff og bøter. Reklamekodekskomiteen fatter offentlige avgjørelser. ACM kan ilegge pålegg og bøter til både skaper og merke. Og en konkurrent eller rettighetshaver kan kreve forføyning og erstatning for sivilretten.

Hva kan vi gjøre for deg med influencer-markedsføring?

Våre bedriftsadvokater gir råd til merkevarer, byråer og innholdsskapere om kampanjer i det nederlandske markedet.

• Vi vurderer om en kanal faller inn under Mediawet og om det er nødvendig med varsling til Medietilsynet.
• Vi utarbeider eller gjennomgår influencer-avtaler, inkludert klausuler om opplysninger, rettigheter og ansvar.
• Vi sjekker produktpåstander og sektorkoder før en kampanje går live.
• Vi har satt opp personvernvilkårene for konkurranser og publikumsdata.
• Vi svarer på en klage til Reklamekodekskomiteen eller en ACM-undersøkelse.

Sammendrag

• Alle kommersielle innlegg må være gjenkjennelige som reklame; både merkevaren og skaperen er ansvarlige.
• Siden 16. juni 2025 kan Mediawet søke uten den gamle terskelen på 500 000 følgere; over 100 000 følgere kreves det varsling og et tilsynsgebyr.
• Å skjule den kommersielle naturen til et innlegg er en villedende unnlatelse i henhold til artikkel 6:193d BW, håndhevet av ACM.
• Innholdsrettigheter overføres kun til merkevaren gjennom skriftlig dokumentasjon; musikk og portretter trenger separat godkjenning.

Ofte stilte spørsmål